首页 > 关于汉王 > 新闻中心 > 行业动态

电子书市场价格风云骤起 国内外价格战均打响

2010-07-14 



  引言:一时之间,电子书突然成为全球最时髦,火爆的IT产品,各大厂商均来分食这块大蛋糕!致使市场沸腾,电子书价格战一触即发!全球上下掀起了一轮价格保卫战!

  国外市场:

  电子书市场价格风云骤起 亚马逊难阻颓势蔓延

  亚马逊希望10美元的差价能扼住竞争对手的喉咙。

  6月21日早间时候,美国最大连锁书店巴诺(BarnesNoble)宣布,将其3G版电子阅读器Nook的售价从259美元降至199美元。仅仅数小时之后,全球最大网络零售商亚马逊公司立刻反击,将Kindle电子阅读器的价格从259美元下调为189美元。

  亚马逊拒绝对调价行为发表任何意见,它只是通过一则新闻稿简单公布了这次消息。此前,巴诺公司则表示,降低Nook的售价是为了覆盖范围更广的潜在用户群,尤其是那些并非书迷的用户。

  华尔街人士普遍认为,面对巴诺公司扔下的战书,亚马逊随后的大幅调价无疑是一次对应行动。2007年Kindle上市时售价为399美元,后来亚马逊曾数次调价,但力度有限。

  眼下,Kindle仍保持着绝对的市场优势。市场研究公司ForresterResearch的数据显示,Kindle在美国占有约60%的市场份额,远超排名第二的索尼Reader,后者市场份额为35%。有意思的是,亚马逊从未公布过Kindle的具体销售数据,该公司创始人兼CEO杰夫·贝索斯曾表示,他们已售出数百万台。

  不过,对于这次两大图书零售巨头之间展开的价格大战,投资者持谨慎态度。当日,亚马逊和巴诺股价均应声重挫3%。市场研究公司ParksAssociates分析师哈里·王警告说,亚马逊应该担心的是,价格战可能会很快结束其在电子阅读器市场上的优势地位。

  肉搏之战

  电子书业务被亚马逊寄予厚望,该公司希望与之相关的业务能在年内为其带来10亿美元的盈利。不过,随着巴诺等竞争对手的搅局,亚马逊眼下面临不小的麻烦。

  巴诺公司去年年底推出Nook电子阅读器后,市场需求强烈,Nook的出货速度还一度延宕。市场调查机构DigitimesResearch的报告显示,今年3月份Nook的销量就已经超越Kindle。根据上游供应商提供的数据,当月Nook已经占发送给美国销售商电子书阅读器总量的53%。

  英国《经济学人》一篇文章称,巴诺看到自己的实体书店轻易间被一个互联网公司抢去风头之后,他们现在似乎热衷于做一些破釜沉舟的事情。今年3月走马上任的新CEO威廉·林奇曾领导巴诺公司的在线业务,他现在清楚地意识到,公司正在进行着生死存亡的战斗。

  不仅如此,最近美国第二大传统图书销售商Borders公司也发布了电子阅读器Kobo,Kobo定价149美元,支持通过Borders刚刚推出的在线书店下载电子书。此前,由于面临来自在线零售商的竞争压力,该公司一直在同疲软的销售额较劲。截至5月1日的财季里,他们亏损了6410万美元。

  这些新竞争对手们挟庞大的传统零售资源布局数字图书领域,惨烈的价格肉搏战就此打响。不过,一些分析人士质疑亚马逊降价策略太拖沓。美国投资公司PacificCrest分析师史蒂夫·温斯坦指出,价格战争不是这样的,这可能是亚马逊对Nook降价的回应,希望在价格方面确立领导地位,“我感到奇怪的是,他们为何不早点这么做”。

  实际上,亚马逊眼下的最大敌人是苹果公司。凭借平板电脑iPad的出色表现,乔布斯已经撼动了亚马逊电子图书业务的根基。苹果近日声称,在不足3个月内他们已售出300万部iPad。苹果在电子图书销售方面也斩获颇丰。苹果CEO史蒂夫·乔布斯称,iPad上市65天,用户已经从iBookstore下载500万本电子图书,这帮助其获取22%的电子图书市场份额。业内人士指出,发布iPhone的iBook应用后,这一份额有望继续增长。

  相比于Kindle单调的黑白屏幕,iPad是彩色显示屏,能够显示视频、浏览网站,同时还有不少有趣的应用软件。面对这款可做任何事情的499美元苹果平板电脑时,亚马逊的高管们再也无法维持Kindle电子阅读器259美元的售价了。“他们明显受到iPad的影响”,市场研究公司Needham分析师查理·沃尔夫说,亚马逊的降价行为几乎是绝望的举动。

  不过,贝索斯解释说,Kindle的优势在于它的专注性,真正的读者需要一款有特定功能的产品,因为阅读才是他们的重要目的。他认为,比起相对笨重且容易引起眼睛疲劳的iPad,Kindle看上去确实更适合阅读。不过,无论贝索斯多么自信,当苹果发布iPad时,许多分析师还是认为,功能单一的Kindle的末日已经临近。

  前景黯淡

  手忙脚乱的价格战已经让一些人开始担心亚马逊的命运。

  有分析指出,降价举措可能有助于拉抬部分人气,但不会对电子阅读器的需求大局产生深远影响。市场研究公司SimbaInformation分析师迈克尔·诺里斯认为,尽管价格竞争激烈,但电子阅读器市场规模依然不大。根据DigitimesResearch最近发布的数据,今年第二季度全球电子阅读器出货总量为74万部,远低于第一季度的143万部。

  值得注意的是,电子阅读器新军iRex由于产品在美国市场销售情况不佳,最近已经申请破产。iRex公司CEO汉斯·布隆斯表示,公司今年2月推出的电子阅读器销售情况未达预期,他们已经用光了口袋里的钱。iRex的电子阅读器售价为399美元。与亚马逊Kindle不同,发行商可以对iRex电子书自由定价,但这还是没有让该公司摆脱走向末路的命运。

  事实上,价格战将迫使巴诺和亚马逊更多地依靠销售电子书来实现利润。《华尔街日报》援引一位分析师的话说,现在图书销售商实际上是在从电子书上赚钱,当初他们为自己产品制订商业计划、设定最初价格时可不是这样想的。

  该分析师认为,现在他们采用免费送刀架再卖刀片的传统“剃须刀”营销模式,开始将电子阅读器以低价销售。

  不过,华尔街人士预测,只有当电子阅读器的价格低于100美元时,市场需求才会有爆炸性增长。威廉·林奇也承认,在未来12个月内,人们希望购买的电子阅读设备应该用不到100美元。但问题是,到那时候平板电脑的价格可能会下降,并且还会有更多的电子阅读器领域竞争对手出现,亚马逊、巴诺将面对新一轮更激烈的大战。

  实际上,到目前为止,它们在电子书销售方面并没有得到多少好处。直到今年春天,亚马逊和巴诺已低价出售了许多畅销电子书以吸引顾客。但令人沮丧的是,美国电子书市场规模仍然很小。数据显示,去年只有9%的美国成年人购买过一本电子书。

  有人给贝索斯出谋划策,称亚马逊实际上可以把它所有的精力都集中在未来的软件研发上,以造就一个覆盖全平台、拥有最佳体验的电子书购买与阅读环境。不过,亚马逊对自己在硬件方面的努力充满信心。

  亚马逊计划今年8月份发售新款Kindle电子阅读器,其体积更薄,显示画面更清晰,响应速度更快。但遗憾的是,这个被外界寄予厚望的产品并非传说中的触控式屏幕,也并非彩色屏。

  贝索斯称,该公司致力于Kindle的彩显功能,但为Kindle的“电子墨水”显示添加色彩还存在技术难题。这意味着,那些希望在Kindle上看到鲜艳内容的拥趸仍需要慢慢等待。

  中国大陆电子书市场价格战同样愈大愈烈

  不经意间,电子阅读器(即电子书、电纸书)已摇身变为中国最时髦的IT产品了。中国数字出版业在寂寞中摸索多年后,突如潮水般涌入数量庞大的竞食者。有人说三、四百家,也有人夸张地感叹会有上千家公司在热情万丈地投入这个新金矿,其中包括拥有强大复制能力的山寨军团。

  据研究机构DisplaySearch近期发布的报告显示,预计今年中国境内的电子书销售量,将由去年的80万台,倍增至300万台,占全球市场销量的20%。

  日前,这股降价风潮也刮到了国内,分析师表示,今年电子阅读器的价格战一触即发。随着市场竞争的加剧,抢占市场份额成为焦点,势必爆发价格战。一旦终端价位持续走低,必然使单纯依靠销售终端盈利的模式遭遇挑战。

  山寨电子书情况:品牌电子书价格下调 山寨电子书暑假“遇冷”

  国内品牌电子书价格下调,让原本市场预期暑期批量上市的山寨电子书遭遇市场“冷藏”,深圳不少商家都放弃销售山寨电子书。业内人士认为,由于电子书生产成本高企不下,山寨电子书的价格优势难以体现,在没有销量支撑的情况下,山寨厂商或只有撤离电子书市场。

  品牌电子书开打价格战

  苹果iPad上市后引发抢购热潮,却也让电子书制造商如临大敌,以亚马逊、索尼为首的全球的电子制造商纷纷将旗下电子书产品的价格下调,以价格战力抗iPad。

  日前,这股降价风潮也刮到了国内。近日,记者走访深圳各电子产品销售市场发现,市场占有率最大的汉王旗下电子书产品平均价格相比年初都有了一定幅度的下调。其中最低端产品由以前的1600元左右降到了1180元,其他中高端产品也都在进行降价促销。

  其他比较畅销的品牌,如台电、爱国者的电子书,目前的售价也在1300元左右。据一位专卖电子书的经销商介绍,目前,1500元以下的电子书销售量最大,1000元至1500元价位的品牌电子书现已成为市场上的主流。

  山寨电子书遭遇“冷藏”

  山寨厂商对电子书的吆喝由来已久,早在去年下半年,就曾经有消息称,山寨厂商有意大规模进军电子阅读器市场。进入电子书被热炒的2010年,市场普遍预期,年中的暑期将是山寨电子书批量上市的时机。

  然而,品牌电子书的价格下调却给山寨电子书当头一棒。暑期已至,记者在深圳山寨产品最为集中的华强北各电子产品交易市场上,却丝毫不见其批量上市的迹象。相反,山寨电子书遭遇到众多商家“冷藏”。

  记者问及很多商家“是否有山寨电子书销售?”得到的答案均是“有品牌机,但是没有山寨机。”一位经销商说,在华强北已经很难看到山寨电子书了,大家都卖品牌机。他甚至打趣道:“现在谁还卖山寨电子书?准赔!”

  山寨丧失成本优势

  在赛格广场销售各类电子消费品的谷先生告诉记者,市场上的山寨电子书有两种,一种是放大版的MP4,屏幕是传统的液晶屏,这种实际上是伪电子书;另一种是采用E-Ink电子纸屏幕,这才是真正的电子书。

  谷先生说,采用E-Ink电子纸技术的电子书成本是非常高的,由于E-Ink技术被垄断,价格居高不下,光电子纸屏幕就要六七百元,这就直接导致了山寨产品的成本攀升,“所以山寨电子书普遍都要卖到一千元以上。”

  经销商钟先生说,“山寨最大的优势就是价格低廉,但是现在品牌机都卖到了一千来块钱,山寨还有什么优势?”

  而除了成本,售后的维修也是山寨厂商所不能承受的。据了解,目前E-Ink电子纸屏幕一旦弄坏,厂商都无法维修,只有重新购入新的屏幕进行更换,又贵又不方便。

  等待普及再介入

  电子消费品专家王斌在接受记者采访时表示,目前品牌厂商仍将电子书当做一个小众产品来做,虽然今年销售看好,但仍集中在礼品和团购市场,并无规模化的消费人群。对于这个小众市场,山寨介入确实存在风险。

  王斌说,利润不高、销售不佳,又看不清市场前景,山寨厂商撤走也是自然的。“等电子书哪天流行起来了,或许山寨电子书就有未来。”

  原稿:IT时代周刊 联合早报 晶报

  整稿:汉王科技官方网站

  编辑:吴斯琦